ステルス​マーケティング​（ステマ）​とは？

規制で​問題に​なるのは、​事業者が​関与しているのに、​その​ことが​一般の​消費者に​分からない​表示です。​たとえば、​事業者が​第三者に​なりすまして​自社の​商品を​高く​評価する​書き込みを​する​ことや、​事業者が​依頼した​投稿であるにも​かかわらず、​広告である​ことを​示さずに​一般の​感想のように​見せる​ことは、​規制の​対象に​なりえます。​規制の​対象と​なるのは​広告を​出す事業者​（広告主）で、​外部に​任せた​施策であっても、​事業者自身の​広告と​して​扱われる​ことがあります​（2026年7月時点）。

ステマの​問題は​法令だけに​と​どまりません。​広告である​ことを​隠していたと​発覚すると、​消費者に​「だまされた」​と​受け止められやすく、​SNSでの​炎上や、​企業・​商品への​信頼の​大きな​低下に​つながる​おそれが​あります。​口コミサイトなども、​事業者が​関与を​隠して行う​不正な​評価を、​利用規約で​禁じている​場合が​あります。

企業が​備えと​して​できる​ことには、​次のような​ものが​あります。

• 広告・​PRである​ことを、​「広告」​「PR」などの​表記で​閲覧者に​分かる​形で​示す
• 表記を​極端に​小さく​したり、​ほかの​文章に​紛れさせたりしない
• 委託先や​協力者とも​表示の​ルールを​共有し、​公開前に​確認する
• 第三者を​装った​書き込みなど、​自社の​関与を​隠す手法を​使わない

個別の​表示が​規制に​触れるか​どうかは、​表示の​内容や​事業者の​関与の​度合いに​よって​判断が​分かれます。​迷う​場合は​消費者庁の​公表資料を​確認するか、​弁護士などの​専門家に​相談する​ことを​おすすめします。