LTV​（顧客生涯価値）​とは？

LTVが​重要に​なるのは、​広告などで​新しい​顧客を​獲得するのに、​どこまで​費用を​かけて​よいかの​判断基準に​なるからです。​定期購入や​継続契約のように​取引が​繰り返される​商材では、​初回の​売上だけを​見ると​赤字に​見える​獲得でも、​長い目で​見れば​十分に​回収できる​場合が​あります。​成果1件あたりの​広告費である​CPAの​上限を、​初回の​利益ではなく​LTVを​もとに​決めるのは、​この​考え方に​よる​ものです。

注意したいのは、​LTVには、​過去の​実績値と​して​集計する​場合と、​将来の​見込みと​して​推計する​場合が​あり、​見込みの​数字には​不確かさが​あると​いう​点です。​継続期間を​楽観的に​見積もると、​回収できない​水準まで​広告費を​かけてしまう​おそれが​あります。​実績データの​少ない​新しい​商材では​見積もりが​ぶれやすいため、​控えめに​見積もり、​実績が​たまるに​つれて​見直していくのが​現実的です。​広告の​経路や​商品に​よって​顧客の​定着ぶりが​違うこともある​ため、​全体の​平均だけで​判断しない​ことも​大切です。

LTVを​高める​取り組みの​中心は、​購入後の​体験に​あります。​サポートの​質や​購入後の​情報提供、​続けやすい​料金や​契約の​設計などを​見直す​ことで、​取引の​継続や​追加の​購入に​つながりやすくなります。​新規獲得の​効率を​表すCPAや​ROASと、​顧客との​関係の​長さや​深さを​表すLTVを​あわせて​見る​ことで、​広告に​かけるべき費用の​水準を​判断しやすくなります。